15 MB of Fame: Eine der erfolgreichsten schwedischen Werbekampagnen aller Zeiten. Foto: www.reklam.se

Internet-Werbung wird selten von so großen Massen gesehen wie eine Fernsehepisode der bekannten Supermarkt-Seifenopern zur Hauptsendezeit oder eine Anzeige auf Seite drei einer überregionalen Zeitung. Aber Werbung im weltweiten Netz erreicht ihre Zielgruppe oft direkt und stellt deshalb in der fragmentierten Medienwelt eine immer wichtiger werdende Ware dar.

Wegen des Wirtschaftsabschwungs wird der Werbeindustrie nächstes Jahr ein Nullwachstum vorhergesagt. Aber als kostengünstige Form des Marketings ist Web-Werbung auf dem Vormarsch.

In Sachen Internet-Werbung zählen schwedische Agenturen zu den weltweit besten. Im alljährlich erscheinenden Bericht „The Gunn Report“ werden auf der Basis ihres Erfolgs bei verschiedenen Kreativwettbewerben die weltweit führenden Werbeagenturen aufgelistet. Die jüngste – im Winter 2007 veröffentlichte – Top-Liste muss den schwedischen Agenturen ordentlich geschmeichelt haben: Unter den zehn Hauptagenturen im digitalen Marketing waren vier schwedische: „Farfar“, „Forsman & Bodenfors“, „Great Works“ und „Lowe Brindfors“. 

Erfolgslöwen an der französischen Riviera

Die prestigeträchtigsten Preise der Werbebranche werden anlässlich des jährlich stattfindenden „Cannes Lions International Advertising Festival“ verliehen. Die Göteborger Agentur „Forsman & Bodenfors“ gewann für ihre AMF-Pension-Kampagne den diesjährigen „Media Lion Grand Prix“. Im Rahmen dieser Aktion waren junge Schweden dazu aufgerufen worden, per MMS Bilder von sich einzusenden. Die Fotos wurden dann digital manipuliert und die Teilnehmer auf den Porträts in 70-Jährige verwandelt.

Für schwedische Werbeagenturen ist das Goldene Ei die Anerkennung einer glänzenden Idee. Foto: www.reklam.se

Die Begegnung von digitaler und analoger Welt ist einer der auffälligsten Werbetrends der jüngeren Vergangenheit. „Great Works“ mit Niederlassungen in Stockholm, Barcelona, New York und Tokyo hob das Konzept auf ein neues Niveau: Bei einer Kampagne dieser Werbeagentur konnten die Besucher der Absolut-Vodka-Website mit Hilfe ihrer Tastatur Musik eingeben und dann via Webcam Roboterbands in einer Brooklyner Garage und im Stockholmer Warenhaus „PUB“ Variationen ihrer Melodie spielen sehen. Bei der Absolut-Machines-Kampagne wirkten 47 Fachleute mit. Nicht alle kamen aus der Werbewelt, zwei von ihnen waren zum Beispiel Ingenieure der Cambridger Hochschule „Massachusetts Institute of Technology“. 

Freches Marketing lässt langfristig die Kassen klingeln

„Great Works“ gewann für ihre Aktion in Cannes den ersten Preis in der Kategorie „Cyber Lions“. Ted Persson, Kreativchef bei „Great Works“, sagt: „Ob sich durch diese Aktion Wodka verkaufte? Vielleicht nicht direkt. Aber wenn man sich die Verkaufszahlen des Spirituosenherstellers ‚Vin & Sprit‘ anschaut, sieht man deutlich, wie stark die Marke ‚Absolut‘ ist. Und das ist dank des jahrelangen mutigen Marketings so.“

Pia Grahn Brikell von der schwedischen Branchenorganisation „Sveriges Reklamförbund“ sagt, dass die EDV-Kenntnisse der Schweden die Werbung beeinflusst hätten. Foto: Niclas Ryberg/Scanpix 

„Great Works“ arbeitet seit vielen Jahren als Haupt-Web-Werbeagentur mit „Absolut“, und kaum eine Partnerschaft hat so viele Lorbeeren geerntet wie diese Kooperation. Der Erfolg, meint Persson, sei ein Ergebnis guter Arbeit. Aber es gibt auch andere Gründe. In den 1990er Jahren haben die Schweden nämlich das Internet für sich entdeckt. 

Hohe Standards

„Außerdem“, sagt Persson, „ist Schweden ein Technik-Land. Wir sind an neuen Technologien interessiert. In Kombination mit unserer Kreativität hat uns das stark gemacht. Und wir haben sehr hohe Standards. In New York arbeiten mehr Menschen in unserer Branche als in ganz Schweden. Von dort kommt viel gute Werbung – aber auch jede Menge schlechte, die in Schweden nie akzeptiert würde.“

Doch auch die Unternehmenskultur unterscheidet sich beträchtlich zwischen den Vereinigten Staaten und Schweden. Umfassende, schwerfällige und bürokratische Geschäftsstrukturen blockieren in den USA oft die Kreativität der Angestellten. Persson meint, dass dort deshalb viele aufregende Lösungen beim Werdegang von der Anfangsidee zur kompletten Kampagne auf der Strecke bleiben. In Schweden sei es hingegen verhältnismäßig leicht, die Leute für sich zu gewinnen.

„Wir stehen auf gute und lustige Ideen. Außerdem arbeiten wir mit Geschäftskunden und können es uns leisten, Klienten abzulehnen, die nicht an kreativen Lösungen interessiert sind. Das hilft uns, international gute Resultate zu erzielen.“

Trend-Jünger

Pia Grahn Brikell, Geschäftsführerin der schwedischen Branchenorganisation „Sveriges Reklamförbund“, weist darauf hin, dass neun der zwanzig „Lions“, die dieses Jahr in Cannes an schwedische Agenturen verliehen wurden, „Cyber Lions“ waren. Wie Persson meint auch Grahn Brikell, dass die schwedischen IT-Gewohnheiten für diesen Erfolg maßgeblich sind.

„Aber auch auch andere Faktoren spielen eine Rolle. Kommunikation war schon immer eine schwedische Stärke. Wir haben auch eine lange Tradition in Sachen Wirtschaftskommunikation. Und wir haben mutige Marketingmanager, die sich trauen, verschiedene Ansätze auszuprobieren.“

„Schweden sind nach außen orientiert und lassen sich von anderen inspirieren. Wir sind empfänglich für neue Trends, was man auch an unserem Design sowie an unserer Mode, Musik und Werbung sehen kann.“

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Erik Esbjörnsson

Erik Esbjörnsson beobachtete früher die Internet-Werbung für die schwedische Fachzeitschrift "Resumé". Inzwischen ist er Editor der schwedischen Handels- und Industrie-Site „E24“.

Für den Inhalt dieses Artikels ist allein der Autor verantwortlich

Übersetzung: Stefanie Busam Golay

Klassifikation: A264TY