Schwedische Designer scheinen Experten darin zu sein, einfache Bekleidung in unverzichtbare Basics zu verwandeln, die ihren Weg in die Regale von Luxuswarenhäusern und die Schränke von Fashionistas auf der ganzen Welt finden.

Je mehr Sie Ihre Jeans abnutzen, desto schöner werden sie. Hier sind zwei Paar, die sehr, sehr lange getragen worden sind. © Foto: Nudie Jeans, „Flare Glenn Dry“ und „Regular Ralf Dry Selvage“.

Die Philosophie der Reinheit

„Schweden ist ein extremes Blue-Denim-Land; wir sind anspruchsvoll was Sitz und Waschung anbelangt und wir wechseln häufiger die Marken als andere. Wir waren eines der ersten Länder, in dem Denim-Mode mit schlichten, reinen Linien entworfen wurde“, sagt Maria Erixon, Gründerin der Jeansmarke Nudie und frühere Chefdesignerin von Lee.

Seit der Gründung 2001 erfreut sich Nudie wachsender Popularität. Heute ist die Marke ein kultiviertes Denim-Label für Herren; kürzlich führte Erixon „Denimbirds“ für Damen ein. Diese Jeans schlagen ein wie der Blitz. Für Erixon ist das Nudie-Design unbestreitbar schwedisch, denn es legt besonderen Wert auf Funktionalität, die Beachtung von Details und die Reinheit der Linien. Auf ihren schwedischen Ursprung verweist die Marke auch mit den Jeans-Etiketten, die typisch schwedische Ansichten zeigen. Die Reinheit, die Erixon für ein schwedisches Merkmal hält, spiegelt auch die Design-Philosophie von Nudie, die sich auf Einflüsse aus dem Alltagsleben fokussiert.

Schwedische Jeans sind Avantgarde

Acne Jeans ist seit 1996 auf dem Markt und mittlerweile nicht mehr nur ein Jeans-Label, sondern eine Marke, die auch komplette Modekollektionen lanciert. © Foto: Acne Jeans, „Ladies’ high waist“.

„In der Herrenabteilung ist im Moment Nudie’s Regular Ralf Dry Selvage der Style, den wir am besten verkaufen, denn es steckt eine Geschichte dahinter – man muss sechs bis acht Monate bis zur ersten Wäsche warten, aber dann sind sie fantastisch!“ meint Natascha Cleys, Besitzerin des neuen Multi-Label-Stores Suparetta in Antwerpen, Belgien. Antwerpen ist eine der Trendmetropolen der Fashion-Avantgarde  – Mode, die gestalterisch und technisch führend und ihrer Zeit voraus sein will. Während ihre Kunden heute viel Geld für eine Jeans bezahlen, ist Natascha davon überzeugt, dass eine billigere Linie mit guter Passform teuren Jeans bald starke Konkurrenz machen wird. „Ich mag die schwedischen Denim-Marken, denn sie sind, verglichen mit beispielsweise den italienischen, bei denen es nur um Glamour geht, schlicht, sachlich und sehr produktorientiert,“ erklärt Natascha.

Schwedische Jeans sind Streetwear

Die Streetwear-Marke WE SC ist ein weiterer schwedischer Exportartikel, der sich international einen Namen macht. Josefine Åberg, Chefdesignerin der Damenkollektion, sieht riesige Unterschiede, was die Jeans-Vorlieben auf den verschiedenen Märkten von WE anbelangt. Schweden ist speziell, weil es besonders in den größeren Städten modernem Fashion Design gegenüber ziemlich offen eingestellt ist. „In den USA zum Beispiel hängt man immer noch am klassischen Five-Pocket-Stil und scheint nicht einzusehen, dass ein lockerer Fit für Frauen sogar sexier sein kann als ein superenger Bootcut“, meint Åberg.

Jeans aus erstklassigem, im Ringspinn-Verfahren hergestelltem japanischem Selvage-Denim von WESC, einer Abkürzung für „WE are the Superlative Conspiracy“. © Foto: WESC, „Ladies’  Marika, Hollywood wash“.

Schwedische Blaue für den Westen

Fred Segal, das mega-hippe Warenhaus liegt in Los Angeles, von San Francisco, dem ursprünglichen Domizil von Levi Strauss Jeans, nur ein Stück die Küste hinunter entfernt. Heute führen Ron Herman und Hollywood Trading bei Fred Segal drei schwedische Denim-Marken:  Nudie, WESC und Acne Jeans.

Das trendige, unverwechselbare Label Acne Jeans ist seit 1996 auf dem Markt. Es ist mittlerweile nicht mehr nur eine Jeans-Marke, sondern lanciert in jeder Saison komplette Modekollektionen für Damen und Herren. Brian Kaneda, Denim-Einkäufer bei Fred Segal, meint, die erste Lieferung von Acne Jeans sei in weniger als einer Woche ausverkauft gewesen. Eine neue Passform,  Drain Pipe Shape, fordert den außerordentlich populären Bootcut heraus, der seit Jahrzehnten ein K.O.-Bestseller ist.

„Ich finde, schwedische Denim-Labels bringen immer frische, neue Details in ihren Stil ein“, sagt Kaneda, „während die US-Denim-Kundschaft dazu erzogen werden muss, einen neuen Wash oder Stil zu akzeptieren“. Bis jetzt war Acnes Light-Blue-Wash bei Fred Segal sehr erfolgreich, aber Kaneda hofft, dass die Roh-Demin-Machart genauso gut laufen wird. Obwohl den schwedischen Denim-Lieferungen keine Pressemappe beigelegt wird, in der Promis ihre Lieblingsjeans tragen, macht sich Kaneda keine Sorgen. Die Labels verkaufen sich von selbst. Anfangs an eine kleine, sehr modebewusste Klientel und schließlich an eine breitere Gruppe von Kunden. „Es gibt keinerlei Anzeichen dafür, dass der Denim-Markt ins Stocken gerät“, meint Kaneda.

Ein Klassiker im Zenit

Jeans können mit anderen klassischen Kleidungsstücken wie dem weißen Oxford-Hemd oder dem kleinen Schwarzen verglichen werden. Jedoch verfügen Jeans über ein Merkmal, das zu ihrem Riesenerfolg in der Modeindustrie beigetragen hat, nämlich eine „Einstellung“. Schwedischen Designern ist es gelungen, funktionelle Bekleidung in einen kommerziellen Trend umzuformen. Indem sie alte Traditionen der Denim-Herstellung respektieren und neue Design-Ideen hinzufügen, drücken schwedische Denim-Jeans mehr aus als nur die Haltung einer Arbeitskleidung. Sie sind ein Kernstück der Garderobe, sie sind neu und sie sind ein Fashion-Statement in waschechtem Blau.

Tatsachen: Denim-Jeans

• Denim-Jeans werden aus indigogefärbtem und weißem Baumwollgarn hergestellt.
• Der Begriff „Selvage“. bezieht sich auf die nicht fransende Webkante des Denim-Stoffes.
• Dry Denim ist das stärkste Denim. Es ergibt auch die persönlichste Passform, nachdem es einige Monate getragen worden ist.
• Warten Sie mindestens sechs Monate, bis Sie Ihre Denim-Jeans waschen, besonders wenn es sich um Roh-Denim handelt. So erhalten Sie sicher einen Sitz, der perfekt Ihrer Körperform entspricht.
• Schwedens Modewelt hat den Baggy-Jeans den Spitznamen „Karottenhose“ gegeben, weil deren Silhouette mit weitem Gesäß- und enger werdendem Beinschnitt einer Karotte ähnelt.
• Nach Schweden sind Norwegen, die Niederlande, Australien und die USA Nudies größte Märkte.
• In den 1970er Jahren waren „Puss och Kram“ (Kuss und Umarmung) und „Gul&Blå“ (Gelb&Blau) die angesagtesten schwedischen Jeans-Labels.
  
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Die Autorin Anna Blom ist ein leidenschaftlicher Modefan. Sie hat einen Magisterabschluss in Fashion Communication und ein Diplom in Art & Design vom London College of Fashion. Anna Blom war Praktikantin beim amerikanischen Magazin Nylon und hat u.a. für das schwedische Modemagazin Damernas Värld gearbeitet. Gegenwärtig ist sie im Bereich Fashion-PR in Schweden tätig.

Die Autorin ist allein für den Inhalt dieses Artikels verantwortlich.

Übersetzung: Margaretha Tidén

Klassifikation: A126TY

© Foto:
Foto 1: Nudie Jeans
Foto 2: Acne Jeans
Foto 3: WESC