Der Verkauf preiswerter Mode ist das Erfolgskonzept für den internationalen Siegeszug der schwedischen Firma mit Sitz in Stockholm. Foto: H&M

Hennes & Mauritz ist seit Mitte des 20. Jahrhunderts nicht mehr aus der schwedischen Einzelhandelsszene wegzudenken; seit den 1960er Jahren eröffnet H&M auch im Ausland ein Geschäft nach dem anderen. Derzeit beschäftigt das Unternehmen 50 000 Mitarbeiter in 24 Ländern.

In den vergangenen Jahren erlangte die Firma, die „Mode und Qualität zum besten Preis“ anbietet, weltweite Bekanntheit und konkurriert mit anderen Ketten wie GAP und Zara. Das Unternehmen kooperiert auch mit Stardesignern wie Karl Lagerfeld, Stella McCartney sowie – ganz aktuell – dem niederländischen Designerduo Viktor & Rolf und produziert auf diese Weise Haute Couture für den kleinen Geldbeutel.

Harmonische Geschäftsbeziehung
Viktor Horsting und Rolf Snoeren, die exzentrischen Designer hinter dem Namen Viktor & Rolf, erzählen, dass sie gewissermaßen „synchron“  fühlen – in beruflichen Angelegenheiten sowieso.

Die Karriere von Horsting und Snoeren begann 1993, als sie das  Hyères Fashion Festival gewannen. Inzwischen verkaufen die beiden ihre Kollektionen in über 20 Länder. 2005 eröffneten Horsting und Snoeren ihr erstes Vorzeigegeschäft in Mailand.


Viktor und Rolf sind fasziniert von der Idee, die unzähligen Kunden der schwedischen Modefirma mit ihrer Kollektion zu verzaubern. Foto: Inez van Lamsweerde

H&M-Pressesprecherin Annacarin Björne sagt, die neue Kollektion von Viktor & Rolf – klassische, gediegen geschneiderte Kleider mit moderner und frecher Note – passe ausgezeichnet zur Geschäftsidee und Denkweise von H&M. „Horstings und Snoerens Heiterkeit harmoniert mit der Unternehmensphilosophie und dem Modeverständnis von H&M“, meint Björne. „Die Kollektion macht auf sehr humorvolle Weise die Liebe zum Thema.“

Passende Mischung
Die Zusammenarbeit mit Hennes & Mauritz eröffnet Viktor & Rolf die Möglichkeit, der riesigen H&M-Anhängerschaft ihre Visionen zu vermitteln. „Wenn Haute Couture Mode in ihrer sublimsten Form ist, dann ist H&M-Kleidung Mode in ihrer demokratischsten Form“, sagen Horsting und Snoeren. „Unsere Wurzeln liegen natürlich in der Haute Couture, sie ist Herz und Seele unserer Arbeit. Aber wir spielen auch gern mit Gegensätzen; Verwandlung ist eines unserer Schlüsselelemente. Für uns ist Mode ein Gegengift zur Wirklichkeit.“

Die Zusammenarbeit von H&M mit Gast-Designern verschafft einerseits den Modeschöpfern Zugang zu einem großen Publikum und lockt andererseits eine neue Zielgruppe zu H&M. „Haute Couture in Kombination mit H&M oder anderen Designs – so kleidet man sich heute“, sagt Björne.

Laut Pressesprecherin Annacarin Björne harmoniert die „Liebe-volle“ und vergnügliche Victor & Rolf-Kollektion hervorragend mit der Unternehmensphilosophie von H&M. Foto: Inez van Lamsweerde

Das Konzept der Schweden, Haute Couture mit „demokratischer“ Mode zu kombinieren, geht voll auf. Die Resonanz war so groß, dass die Kollektionen in null Komma nichts ausverkauft waren und sogar Kollektionsstücke von Profitjägern über das Internet vertrieben werden.

Wenn Du Deinen Feind nicht besiegen kannst, dann verbünde dich mit ihm
Als Erster schuf Karl Lagerfeld 2004 eine Kollektion für H&M. Er stimmte der Kooperation mit H&M zu, weil er eine inspirierende und interessante Arbeit erwartete. „Lagerfeld war mit unserer Marke und unserem Unternehmen vertraut: Wann immer er seine Mitarbeiter fragte, was sie trugen, stellte sich zu seinem Leidwesen heraus, dass es Kleider von H&M waren“, sagt Björne.

Lagerfelds schwarz-weißer Kleidung mit schlanker Silhouette folgte ein Jahr später Stella McCartneys angesagte, feminine Kollektion.

Der Name McCartney tauchte in verschiedenen Marketingumfragen auf. „Wir stellten fest, dass die Leute Stella McCartney mochten“, berichtet Björne. „Wir hatten ihre Schneiderkunst und ihren Sinn für Weiblichkeit schon lange bewundert und waren davon überzeugt, dass sie eine exzellente Wahl für unsere Kunden ist. McCartney wurde neugierig auf H&M und stimmte einer Zusammenarbeit mit uns zu.“


Als 2005 Stella McCartneys Kollektion lanciert wurde, kämpfte Helene Hellberg in der Menschenmenge. Die Schwedin legt aber keinen gesteigerten Wert auf ein weiteres Erlebnis dieser Art. Foto: Jenny Lagerqvist

An dem Tag, an dem die Stella-McCartney-Kollektion zum ersten Mal zu haben war, sah Helene Hellberg eine Menschenmenge vor einem Stockholmer H&M-Geschäft. Sie beschloss kurzerhand, sich ebenfalls ins Getümmel zu stürzen.

„Die Türen gingen auf, und die Menschen strömten in das Geschäft und schnappten sich tonnenweise Kleider zur Anprobe. Als ich mich schließlich in den Laden vorgearbeitet hatte, gab es keine gewöhnlichen Größen oder „normalen“ Kleider mehr. Für viele Leute war das die einzige Chance, McCartney-Kleider zu erstehen. Das werde ich mir nicht noch einmal antun. Ich kam mir vor, als hätte ich vor einer angesagten Bar gewartet und wäre schließlich nicht hereingelassen worden, weil ich nicht cool genug war.“

Kopfschutz empfohlen
Mit der Idee, seiner Gattin etwas Schönes zu kaufen, ging Frank Bagge in Begleitung eines Arbeitskollegen am ersten Verkaufstag der McCartney-Kollektion zu H&M. „Ich wurde von kleidergrapschenden Frauen gegen die Wand gedrückt“, erzählt Bagge. „Es war ein unglaubliches Tohuwabohu, und die Leute flippten völlig aus. Nach fünf Minuten war der Laden leergekauft!“


Belgien ist mit 50 H&M-Geschäften eines der Länder, in denen das schwedische Unternehmen stark vertreten ist. Foto: H&M

Björne sagt, dass H&M die Lagerverwaltung und die Koordinierung des Nachschubs in diesem Jahr verbesserte, um den Konsumenten so einen optimaleren Einkauf zu ermöglichen. Kunden in den nordischen Ländern und in den Niederlanden konnten auch über das Internet shoppen.

Björne rät den Käufern, bei der Lancierung einer neuen Designer-Kollektion die H&M-Website zu besuchen. „Bereiten Sie sich vor. Seien Sie am ersten Verkaufstag der Kollektion frühzeitig vor Ort, oder kommen Sie am nächsten Tag, wenn das Lager wieder aufgefüllt
ist“, empfiehlt Björne.

Interessantes zur schwedischen Mode

• Schweden exportiert immer mehr Kleidung. Im Jahr 2005 wurden Kleider im Wert von über 7 800 Millionen SEK (855 Millionen EUR) ausgeführt (Schwedischer Außenwirtschaftsrat).
• Filippa K, Gant, Nudie Jeans, Acne Jeans, J. Lindeberg, Bondelid, Peak Performance, Anna Holtblad, Nygårdsanna und WE sind Beispiele erfolgreicher schwedischer Kleidermarken.
• Der Mode-Studiengang an Beckmans Designhochschule in Stockholm erfreut sich seit 1939 großer Beliebtheit.
• An der Universität Stockholm wurde kürzlich das Studienfach Modewissenschaft eingeführt.
• Dieses Jahr wurde Carin Rodebjer der prestigeträchtige Preis Guldknappen (Goldknopf) verliehen. 2001 erhielten H&M und  die Chefdesignerin des Unternehmens Margareta van den Bosch diese Auszeichnung.

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Obwohl die freie Autorin Cari Simmons durchaus unordentliche Kleiderständer und Staubmäuse in Umkleidekabinen in Kauf nimmt, hat sie keine Lust, sich mit aggressiven Käufern anzulegen. Sie traut sich erst nach der Schlacht um die Designer-Kollektion wieder zu H&M.

Für den Inhalt dieses Artikels ist allein die Autorin verantwortlich.

Übersetzung: Stefanie Busam Golay

Klassifizierung: A168TY

© Fotos 1 und 5: H&M
© Fotos 2 und 3: Inez van Lamsweerde
© Foto 4: Jenny Lagerqvist