15 MB of Fame : Une des campagnes publicitaires suédoises les plus réussies de tous les temps. Photo : www.reklam.se

La publicité sur Internet a rarement une audience aussi large qu’un spot de pub télé à l’heure de grande écoute ou qu’une annonce en troisième page d’un quotidien national. Mais souvent elle va droit à sa cible, un atout de plus en plus important dans un espace médiatique fragmenté.

Pour l’année prochaine, on prévoit une croissance zéro dans le secteur publicitaire en raison du mauvais climat économique. Mais la publicité en ligne, forme de marketing plus rentable, est en progrès.

Et dans ce secteur, les agences de publicité suédoises sont parmi les meilleures du monde. Chaque année, The Gunn Report établit un classement mondial des agences de publicité sur la base de leurs résultats à divers concours de création. Le dernier palmarès, paru à l’hiver 2007, était flatteur pour les agences suédoises. Sur les dix premières agences de marketing en ligne, quatre étaient suédoises : Farfar, Forsman & Bodenfors, Great Works et Lowe Brindfors. 

Le succès se mesure sur la Côte d’Azur

Les trophées les plus prestigieux sont décernés lors du festival annuel du film publicitaire de Cannes. L’agence Forsman & Bodenfors, de Göteborg, a remporté en 2008 le grand prix des Media Lions pour la campagne de la compagnie d’assurance retraite AMF Pension, où on invitait les jeunes Suédois à envoyer leur photo par téléphone portable. L’image était ensuite traitée numériquement pour montrer à quoi ils ressembleraient à l’âge de 70 ans.
Pour les agences de publicité suédoises, un œuf d’or est la reconnaissance d’une idée géniale. Photo : www.reklam.se  

La rencontre entre le numérique et l’analogique est une des tendances lourdes de la publicité ces dernières années. Great Works, qui a des bureaux à Stockholm, Barcelone, New York et Tokyo, a poussé le concept un cran plus loin. Dans une de ses campagnes, les visiteurs du site Internet d’Absolut Vodka pouvaient entrer une mélodie sur leur clavier et voir ensuite sur une webcam deux groupes de robots, l’un dans un garage de Brooklyn et l’autre au grand magasin PUB de Stockholm, jouer diverses variations sur le même air. La campagne avait mobilisé 47 personnes. Toutes n’étaient d’ailleurs pas des publicitaires, il y avait par exemple deux ingénieurs du Massachusetts Institute of Technology de Cambridge, Massachusetts. 

L’audace finit toujours par payer

Great Works a obtenu un Lion d’or à Cannes pour sa campagne « Absolut Machines » dans la catégorie Cyber. Ted Persson, directeur de la création, commente : « Si ça a fait vendre de la vodka ? Peut-être pas directement, mais en regardant les ventes réalisées ce printemps par Vin & Sprit — l’ancien monopole d’État récemment racheté par Pernod Ricard – on voit l’impact prodigieux de la marque Absolut. Et cela, c’est grâce au marketing ambitieux qui a été fait tout au long des années. »

Pia Grahn Brikell, de la Fédération suédoise de la publicité, dit que l’aisance informatique des Suédois se reflète dans la publicité.
Photo : Niclas Ryberg/Scanpix

Great Works est de longue date la principale agence de publicité en ligne d’Absolut, et peu de partenariats ont été aussi couverts d’éloges. Cette réussite, explique Ted Persson, est le fruit d’un bon travail, mais il y a d’autres raisons aussi. Depuis les années 1990, les Suédois ont massivement adopté Internet. 

Un niveau élevé 

« La Suède est aussi un pays d’ingénieurs », constate Persson. « Nous nous intéressons aux nouvelles technologies. Avec la créativité, c’est ce qui fait notre force. Nous sommes très exigeants sur la qualité. À New York, il y a dans notre branche plus de professionnels que dans toute la Suède. Ils produisent beaucoup de bonne publicité, mais aussi beaucoup de mauvaise publicité, qui ne serait jamais acceptée en Suède. »

La culture d’entreprise suédoise, de plus, est clairement différente de celle des États-Unis. Aux États-Unis, les grandes entreprises aux structures lourdes et bureaucratiques entravent souvent la créativité de leurs collaborateurs. Selon Ted Persson, cela empêche de faire aboutir des solutions intéressantes, d’aller du concept initial jusqu’à la réalisation d’une campagne. C’est pourquoi il est plus facile en Suède de trouver un appui pour ses idées, et de les réaliser.

« Nous misons sur des idées brillantes et drôles. Par ailleurs, nous travaillons avec des clients compétents et nous sommes en position de dire non à ceux qui ne veulent pas de solutions créatives. Ça aide à obtenir de bons résultats à l’international. »

Réactivité

Pia Grahn Brikell, directrice générale de la Fédération suédoise de la publicité (Sveriges Reklamförbund), souligne que neuf des vingt Lions remportés cette année par des agences suédoises à Cannes étaient de la catégorie Cyber. De même que Ted Persson, elle note que la familiarité des Suédois avec l’informatique est pour beaucoup dans ce succès.

« Il y a d’autres facteurs aussi. Les Suédois ont toujours été de grands communicateurs. Nous avons une longue pratique de la communication commerciale. Nous avons des directeurs commerciaux courageux qui n’hésitent pas à tester des approches différentes.

Les Suédois sont des gens tournés vers le monde extérieur et ils y puisent volontiers leur inspiration. Nous sommes très réactifs et cela se voit dans le design, la mode, la musique et la publicité. »

Erik Esbjörnsson

Erik Esbjörnsson a couvert le secteur de la publicité en ligne pour la revue spécialisée suédoise Resumé. Il est aujourd’hui rédacteur en chef du site d’information économique E24.

Les opinions exprimées dans cet article n’engagent que l’auteur.

Traduction : Lydie Rousseau

Classification : A264FR