La mode à des prix raisonnables s’est avéré être un concept gagnant pour H&M au fil de son expansion dans le monde. Photo : H&M

Présente sur le marché suédois de l’habillement depuis bientôt soixante ans, H&M n’a cessé d’ouvrir des magasins dans d’autres pays depuis les années 1960. Le groupe emploie actuellement 50 000 personnes dans 24 pays.

Ces dernières années, l’enseigne, qui a pour devise
« Mode et qualité au meilleur prix », a acquis une notoriété internationale dans le domaine de la distribution spécialisée, rivalisant avec des chaînes d’habillement comme GAP et Zara. De plus, H&M met la haute couture à la portée du grand public en collaborant avec des créateurs comme Karl Lagerfeld, Stella McCartney, et aujourd’hui le duo néerlandais Viktor & Rolf.

Dans le droit fil du concept H&M
Viktor Horsting et Rolf Snoeren, l’excentrique tandem qui est à l’origine de la griffe V&R, disent être en parfaite symbiose dans tous ce qu’ils font – en tout cas sur le plan professionnel.

Ils ont commencé à se faire un nom à partir de 1993 en remportant un prix au Festival de la mode de Hyères, et aujourd’hui leurs collections se vendent dans plus de vingt pays. L’année dernière, ils ont ouvert leur premier magasin phare à Milan.


Viktor et Rolf aiment l’idée de communiquer avec la nombreuse clientèle de la chaîne de mode suédoise. Photo : Inez van Lamsweerde

Annacarin Björne, chef du service de presse de H&M, souligne que la nouvelle collection, qui ajoute au vêtement classique de bonne coupe une touche de modernité et une pointe de fantaisie, est bien dans la ligne du concept d’affaires et de la démarche de H&M.
« Leur humour est dans le droit fil de la philosophie de H&M et de son approche de la mode », dit-elle. « Toute la collection part du thème de l’amour, avec une bonne dose de fantaisie. »

Mix and match
Pour Horsting et Snoeren, cette collaboration est une excellente opportunité de communiquer avec le large public des fans de H&M. « Si la haute couture est la mode dans sa forme la plus sublime, H&M en est l’expression la plus démocratique », disent-ils. « Nos racines viennent de la couture. C’est le cœur et l’âme de notre travail. Mais nous aimons aussi jouer avec les oppositions : la transformation est l’élément clé de notre style. Pour nous, la mode est un antidote à la réalité. »

Les collaborations de H&M avec des stylistes invités permettent à des créateurs comme Viktor & Rolf de toucher une large audience, et à H&M d’attirer une nouvelle clientèle. « Il s’agit essentiellement de marier la grande création de mode avec les réalisations de H&M ou autres », dit Annacarin Björne. « C’est comme ça qu’on s’habille aujourd’hui. »

Placée sous le signe de l’amour et de la fantaisie, la collection de V&R s’accorde à merveille avec la philosophie de H&M, selon Annacarin Björne, chef de presse. Photo : Inez van Lamsweerde

Faites confiance aux Suédois pour mélanger avec succès haute couture et mode démocratique – c’est une formule qui marche très bien. L’impact a été si fort que tout s’est vendu en un rien de temps, et il y a même des
« scalpers » pour revendre des articles de la collection au prix fort sur Internet.

Si tu ne peux pas les battre, rejoins-les
La première collection exclusive a été celle de Karl Lagerfeld en 2004. Il avait accepté de collaborer avec H&M parce qu’il pensait que ce serait une façon nouvelle et intéressante de travailler. « Karl connaissait bien notre marque et notre maison puisqu’à son grand agacement, chaque fois qu’il demandait à ses assistantes ce qu’elles portaient, elles disaient que ça venait de H&M », dit Annacarin Björne.

Aux minces silhouettes en noir et blanc de Lagerfeld ont succédé un an après les créations branchées et féminines de Stella McCartney.

Le nom de McCartney apparaissait dans diverses études de marché. « Nous avons vu l’engouement des consommateurs pour Stella McCartney », dit Annacarin Björne. « Nous admirions depuis longtemps son sens de la coupe et sa féminité et nous avons pensé qu’elle serait parfaite pour les clientes de H&M. Elle, de son côté, était intriguée par H&M et elle a accepté de travailler avec nous. »


La Suédoise Helene Hellberg a beaucoup joué des coudes pour être au lancement de la collection Stella McCartney en 2005 – mais elle n’est pas prête à recommencer. Photo : Jenny Lagerqvist

Le jour du lancement de la collection Stella McCartney, Helene Hellberg, qui faisait du shopping, a vu un attroupement devant la boutique H&M du centre de Stockholm et a décidé d’aller voir ce qui se passait.

« Les portes se sont ouvertes et ça a été la ruée, les gens attrapaient des piles de vêtements pour les essayer », se souvient-elle. « Quand j’ai finalement pu entrer, il ne restait plus de tailles courantes ni de vêtements ‘ordinaires’. Pour beaucoup de gens, c’était la seule chance de s’offrir une création de Stella, mais je ne m’y risquerais plus. C’est un peu comme de faire la queue devant le Spy Bar* et de ne pas pouvoir entrer parce qu’on n’est pas assez cool. »

Prévoir un casque
Frank Bagge était allé à l’ouverture avec une collègue, dans l’idée de trouver quelque chose de bien pour sa femme. « Je me suis retrouvé coincé contre un mur par des nanas qui s’arrachaient les fringues », raconte-t-il.
« C’était un vrai tohu-bohu dans la boutique, les gens étaient fous. Tout est parti en cinq minutes ! »


La Belgique est un des pays où H&M a une forte présence – 50 magasins dans différentes villes. Photo : H&M

Cette année, affirme Annacarin Björne, H&M va affiner ses méthodes en ce qui concerne les stocks et les réapprovisionnements pour optimiser le shopping. En plus, les clients des pays nordiques et des Pays-Bas auront la possibilité de faire des achats en ligne.

Petit aperçu de la mode suédoise

• Les exportations suédoises d’habillement sont en hausse. En 2005, elles dépassaient 7 800 millions de SEK (1 100 millions USD/ 855 millions EUR) (Centre Suedois du Commerce Exterieur).
• Filippa K, Gant, Nudie Jeans, Acne Jeans, J. Lindeberg, Bondelid, Peak Performance, Anna Holtblad, Nygårdsanna et WE sont quelques-unes des griffes suédoises les plus en vue.
• L’école supérieure de design Beckman a lancé en 1939 sa filière de mode, qui marche toujours très fort.
• L’université de Stockholm a créé récemment une formation de mode ayant le statut de discipline universitaire.
• Le prestigieux « Guldknappen » (Bouton d’or) est allé cette année à Carin Rodebjer. En 2001, le prix avait été décerné à H&M et à sa styliste Margareta van den Bosch.

* Le Spy bar est une boîte branchée de Stockholm.

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Alors qu’elle prend gaiement son parti des rayons en désordre et des moutons dans les coins des cabines d’essayage pour profiter d’une vente de créateur, la journaliste indépendante Cari Simmons préfère ne pas affronter une foule d’acheteurs en délire. Elle se risquera de nouveau chez H&M après la bataille.

Les opinions exprimées dans le présent article n’engagent que l’auteur.

Traduction : Lydie Rousseau

Classification : A168FR

© Photos 1 et 5 : H&M
© Photos 2 et 3 : Inez van Lamsweerde
© Photo 4 : Jenny Lagerqvist