Les stylistes suédois semblent être passés maîtres dans l’art de faire d’un vêtement banal un « basique » incontournable qui se retrouve sur les rayons des grands magasins de luxe et dans les garde-robes des fashionistas du monde entier.


Plus vous portez et usez vos jeans, plus ils embellissent. En voici deux paires qui ont beaucoup servi. © Photo : Nudie jeans, ‘Flare Glenn dry’ et ‘Regular Ralf Dry selvage’

Philosophie de la pureté

« La Suède, c’est vraiment le pays du denim bleu ; on est très pointilleux sur la coupe et le délavage, et on a tendance à changer de marque plus souvent qu’ailleurs. Nous avons été un des premiers pays à créer des modes de denim aux lignes pures et nettes, » dit Maria Erixon, fondatrice de la marque de denim Nudie et ancienne styliste en chef chez Lee.

Fondée en 2001, Nudie n’a cessé de gagner en popularité depuis. Pour le moment, c’est une griffe de denim raffinée pour hommes, mais Maria Erixon a lancé récemment Denimbirds pour les femmes. Ces jeans marchent aussi très fort. Selon Maria Erixon, le style Nudie est indiscutablement suédois parce qu’il privilégie la fonctionnalité, le souci du détail et la pureté des lignes. La marque affiche d’ailleurs ses origines suédoises sur l’étiquette des jeans, qui représente des milieux typiquement suédois. La pureté que Maria Erixon voit comme un trait typiquement suédois reflète aussi la philosophie de la mode qui est celle de Nudie, axée sur les influences de la vie quotidienne.

Les jeans suédois sont avant-garde


Acne Jeans, sur le marché depuis 1996, est passée d’une simple marque de denim à la création de collections de mode complètes. © Photo : Acne Jeans, ‘Ladies’ high waist’

« Au rayon hommes, le modèle qui se vend le mieux en ce moment est le Regular Ralf Dry Selvage de Nudie, à cause de l’histoire qui l’entoure – il faut attendre de six à huit mois avant le premier lavage, mais alors il est fantastique ! » explique Natascha Cleys, propriétaire de la nouvelle boutique multimarques Suparetta à Anvers (Belgique). Anvers est une des capitales mondiales de la mode, une des villes où se fait la mode qui vise à être en pointe et en avance sur son temps. Alors que ses clients paient aujourd’hui très cher pour une paire de jeans, Natascha est persuadée qu’une ligne meilleur marché, de bonne coupe, va bientôt faire une sérieuse concurrence aux jeans les plus coûteux. « J’aime les marques suédoises de denim parce qu’elles sont simples, adéquates et très axées sur le produit, comparées par exemple aux marques italiennes, qui sont entièrement focalisées sur le glamour, » affirme Natascha.

Jeans streetwear

La marque de streetwear WESC est un autre produit d’exportation suédois qui est en train de se faire un nom à l’international. Josefine Åberg, chef styliste de la collection féminine, constate que pour les jeans, les préférences diffèrent énormément selon les marchés de WE. La Suède est un cas à part, à cause de son attitude plutôt ouverte aux styles de la mode contemporaine, surtout dans les grandes villes. « Aux États-Unis, par exemple, on s’en tient au classique cinq poches et on n’a pas l’air de comprendre qu’une coupe plus large pour les femmes peut être encore plus sexy qu’un modèle boot cut super étroit, » explique Josefine Åberg.


Jeans en denim selvage japonais qualité supérieure à fil de chaîne continu, de WESC (acronyme de ‘WE are the Superlative Conspiracy’). © Photo : WESC, ‘Ladies’ Marika, Hollywood wash’

Le bleu suédois à la conquête de l’Ouest

Le grand magasin hyperbranché Fred Segal se trouve à Los Angeles, droit au sud de San Francisco, patrie des jeans Levi Strauss. Actuellement, Ron Herman et Hollywood Trading chez Fred Segal distribuent trois marques suédoises de denim, Nudie, WESC et Acne Jeans.

Acne Jeans, une marque très tendance aux lignes épurées, est sur le marché depuis 1996. Simple marque de denim à l’origine, elle réalise maintenant chaque saison des collections de mode complètes pour hommes et pour femmes. Brian Kaneda, acheteur de denim chez Fred Segal, confie que la première livraison d’Acne Jeans a été épuisée en moins d’une semaine. Une nouvelle coupe drainpipe – en tuyau de poêle – se pose en rivale de la très populaire boot cut, best-seller indétrônable depuis des dizaines d’années.

« Pour ma part, je trouve que les marques de denim suédoises apportent toujours des détails frais et neufs à leurs créations », dit Kaneda, « alors que la clientèle américaine a besoin d’être éduquée pour accepter un nouveau type de délavage ou un nouveau style ». Jusqu’à présent, le délavage bleu pâle d’Acne a eu beaucoup de succès chez Fred Segal, mais Kaneda espère que les modèles en denim brut marcheront aussi bien. Même si les livraisons des marques suédoises ne sont pas accompagnées d’un dossier de presse avec des photos de célébrités portant leur bleu favori, Kaneda est optimiste. Ces marques se vendent toutes seules, d’abord à une clientèle restreinte et passionnée de mode, et puis ensuite à une catégorie plus large de clients. « Le marché du denim ne donne aucun signe de ralentissement, » conclut Kaneda.

Un classique au sommet de sa forme

Les jeans sont comparables à d’autres vêtements classiques comme la chemise oxford blanche ou la petite robe noire. Mais ils ont une particularité qui a contribué à leur immense succès dans l’industrie de la mode – « l’attitude ». Les stylistes suédois ont réussi transformer un vêtement fonctionnel en une tendance commerciale. En respectant les anciennes traditions de fabrication du denim et y ajoutant de nouvelles idées de design, les jeans en denim suédois expriment plus que juste une « jeans attitude ». Ce sont des éléments de base d’une garde-robe, ils sont nouveaux, et ils sont un véritable manifeste du bleu dans la mode.

Quelques données sur les jeans en denim

• Les jeans en denim sont faits de fil de coton blanc et teint à l’indigo.
• Le terme de « selvage » désigne la lisière finie de la toile de denim.
• Le « dry denim » (non lavé) est le denim le plus solide. Il prend aussi la forme la plus personnelle après avoir été porté pendant quelques mois.
• Attendez au moins six mois avant de laver vos jeans, surtout s’ils sont en denim brut. De cette façon, vous serez assuré d’avoir un vêtement qui s’adapte parfaitement à la ligne de votre corps.
• Dans le petit monde de la mode suédoise, le modèle de jeans « baggy » a été baptisé « pantalon carotte » à cause de sa silhouette ample à la taille et serrée aux jambes.
• Après la Suède, les principaux marchés de Nudie sont la Norvège, les Pays-Bas, l’Australie et les États-Unis.
• Dans les années 1970, les marques de jeans les plus en vogue en Suède étaient « Puss och Kram » (Bisous) et
  « Gul&Blå » (Jaune&Bleu).

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Anna Blom est une passionnée de mode. Titulaire d’une maîtrise en communication de mode et d’un diplôme de base en Art & Design du London College of Fashion, elle a fait un stage au magazine américain Nylon et a collaboré au magazine de mode suédois Damernas Värld, entre autres. Elle travaille actuellement dans la communication de mode en Suède.

Les opinions exprimées dans le présent article n’engagent que l’auteur.

Traduction : Lydie Rousseau

Classification : A126FR

© Photo :
Photo 1 : Nudie Jeans
Photo 2 : Acne Jeans
Photo 3 : WESC