«15 мегабайт славы»: одна из самых успешных кампаний за всю историю шведской рекламы. Фото: www.reklam.se

Реклама в Интернете  вряд ли доходит до столь же широкой аудитории, как видеоролик какого-нибудь массового сорта мыла, показываемый по ТВ в прайм-тайм, или объявление чуть ли не на первой полосе национальной газеты. Но зато она зачастую непосредственно достигает желаемой целевой аудитории — а это все более и более ценится в сегодняшнем раздробленном медийном мире.

Прогноз развития рекламной отрасли на следующий год неутешителен: нулевой рост из-за экономического спада. Несмотря на это сетевая реклама продолжает расти, будучи наиболее эффективной по отношению к затратам формой маркетинга.

И как раз в сфере интернет-рекламы шведские рекламные агентства принадлежат к числу лучших в мире. Престижный The Gunn Report ежегодно публикует всемирный рейтинг ведущих рекламных агентств, основанный на их успехах в различных креативных конкурсах. Последний такой рейтинг, опубликованный зимой 2007 года, оказался в высшей степени приятным чтением для шведских агентств: из десяти ведущих агентств в секторе цифрового маркетинга четыре оказались шведскими — Farfar, Forsman & Bodenfors, Great Works и Lowe Brindfors.

Успех измеряют на французской Ривьере

Самые престижные награды в отрасли — те, что вручаются на фестивале рекламы в Каннах. Гётеборгскому агентству Forsman & Bodenfors присудили здесь гран-при 2008 года, Медийного льва, за рекламную кампанию шведских пенсионных фондов AMF Pension. Обращаясь к молодым шведам, реклама призывала их присылать свои фото через службу мультимедийных сообщений MMS. Затем эти фотографии подвергли цифровой обработке, и приславшие их могли взглянуть на себя в 70-летнем возрасте.

Для шведских рекламных агентств ”Золотое яйцо” – это признание блестящей идеи. Фото: www.reklam.se

Одна из самых заметных тенденций в рекламе последних лет — соединение цифрового мира с аналоговым. Агентство Great Works, имеющее офисы в Стокгольме, Барселоне, Нью-Йорке и Токио, вывело эту концепцию на новый уровень. В одной из ее рекламных кампаний посетители сайта водки Absolut могли ввести со своего киборда какую-нибудь мелодию, а потом послушать вариации на свою музыкальную тему в исполнении двух групп роботов — одной в бруклинском гараже, а другой — в стокгольмском универмаге PUB.  В этом проекте участвовало 47 человек, причем не только рекламщики. Двое, например, были инженерами из Массачусетского технологического института в Бостоне.

Дерзкий маркетинг окупится

Агентству Great Works за рекламную кампанию Absolut Machines — что-то вроде «Машины, возведенные в ”Абсолют”» — достался золотой приз Каннского фестиваля в номинации «Кибер-лев». Тед Перссон, креативный директор агентства, рассказывает: «Помогает ли она продаже водки? Может быть и не прямо, но взгляните на статистику продаж компании Vin & Sprit этой весной, и вы увидите, насколько силен бренд ”Absolut”. Это — результат последовательного дерзкого маркетинга на протяжении ряда лет».

Пиа Гран Брикелл из Шведской ассоциации работников рекламы говорит, что всеобщая компьютерная грамотность шведов придала силу рекламной отрасли. Фото: Никлас Рюберг/«Сканпикс».

Great Works работает с маркой «Absolut» уже много лет, являясь ее главным рекламным агентством. Немногим рекламным партнерствам удалось заслужить стольких похвал. По словам Перссона, своим успехом агентство обязано, в первую очередь, отлично выполненной работе, но есть и другие факторы. Важнейший из них — массовое вступление шведов в мир Интернета с начала 1990-х годов.

Высокий профессионализм

«Швеция еще и страна развитой техники, — продолжает Перссон. — Мы любим новые технологии. В сочетании с креативностью это дает нам силу. У нас очень высоки профессиональные требования. В одном Нью-Йорке в рекламной отрасли занято больше людей, чем во всей Швеции. И там делают немало хорошей рекламы. Но и немало плохой, какую в Швеции никогда бы не приняли».

Корпоративные культуры в Швеции и Соединенных Штатах тоже заметно отличаются. В США громоздкие бюрократизированные бизнес-структуры нередко тормозят креативность сотрудников фирм. По словам Перссона это препятствует продвижению неожиданных решений от первоначальной идеи до стадии готовой кампании. Вот и получается, что в Швеции легче получить поддержку и претворить свои идеи в жизнь.

«Нам нужны хорошие и увлекательные идеи. Кроме того, мы работаем с профессиональными клиентами и можем себе позволить отказываться от заказчиков, не принимающих креативных решений. Это помогает нам достигать хороших результатов на международной арене».

Чувствительность к тренду

Пиа Гран Брикелл, генеральный директор профессиональной отраслевой ассоциации работников рекламы, Reklamförbundet, обращает наше внимание на то, что из 20 «львов», полученных в этом году шведскими агентствами в Каннах, 9 присуждено в номинации «Кибер». Как и Перссон, она считает, что важным фактором этого успеха является всеобщая ИТ-грамотность шведов.

«Есть, конечно, и другие факторы. В сфере коммуникации Швеция традиционно сильна: коммерческая коммуникация имеет у нас давнюю историю. И у нас есть отважные менеджеры по маркетингу, которые не боятся новых подходов.

Открытость новому — в характере шведов, они всегда готовы воспринять стимулы извне, от других. Мы чувствительны к трендам, и это проявляется в нашем дизайне, в моде, музыке, рекламе».

Ссылки по теме

www.reklam.se — Ассоциация рекламных агентств Швеции
www.resume.se — Отраслевой журнал по рекламе 
www.dagensmedia.se — Отраслевой журнал по маркетингу
www.canneslions.com — Каннские «львы» 2008 года
www.eurobest.com — Конкурс Eurobest 2008

Эрик Эсбьёрнссон

Эрик Эсбьёрнссон был обозревателем сетевой рекламы шведского торгового журнала Resumé, а в настоящее время является редактором торгово-промышленного сайта E24.

Ответственность за мнения, выраженные в данной статье, несет только ее автор. 
Классификация: A264RU
Перевод: Евгений Ривелис