La moda a precios razonables ha demostrado ser una idea feliz de la empresa sueca H&M, que se está extendiendo por todo el mundo. Foto: H&M   

H&M ha sido parte integrante del comercio al detall sueco desde hace casi 60 años, y constantemente ha venido abriendo tiendas en otros países desde los años 60. Actualmente la compañía emplea un total de 50.000 personas en 24 países.        

En años recientes, la empresa que ofrece “moda y calidad al mejor precio” ha alcanzado alta reputación internacional entre los detallistas, compitiendo con cadenas de confección como GAP y Zara. La empresa lleva además la alta costura a las masas, colaborando con diseñadores como Karl Lagerfeld, Stella McCartney y, más recientemente, con el dúo holandés Viktor & Rolf.

Encajan perfectamente en la concepción comercial de H&M
Viktor Horsting y Rolf Snoeren, la extravagante pareja tras la marca V&R, dicen que sienten como una sola persona en todo lo que hacen, al menos profesionalmente.  

Empezaron a ganar fama en 1993, año en que recibieron un premio en el Festival de moda  de Hyères, y actualmente sus colecciones se venden en más de 20 países. Su primera tienda “bandera” abrió en Milán el año pasado.          


A Viktor y Rolf les gusta la idea de comunicarse con los numerosos clientes de la empresa de moda sueca. Foto: Inez van Lamsweerde

La directora de prensa de H&M,  Annacarin Björne, dice que la nueva colección, que combina la ropa clásica bien confeccionada con un giro moderno y un detalle que llama la atención, encaja bien en la concepción comercial y la forma de pensar de H&M. “El humor de V&R es muy acorde con la filosofía y el enfoque de la moda que tiene H&M –agrega–. Toda la colección se caracteriza por un tema de amor y por abundante humor.”        

Mezcla y armonía
Para Horsting y Snoeren, la colaboración abre una excelente oportunidad de comunicarse con un gran número de clientes fieles de H&M: “Si la alta costura es la forma más sublime de la moda, H&M es moda democrática en el máximo grado. Nuestras raíces están en el arte del diseño de modas. Es el corazón y el alma de nuestro trabajo. Pero también nos gusta jugar con los polos opuestos: la transformación es un elemento clave de nuestra impronta. Vemos en la moda un antídoto contra la realidad.”            

La colaboración de H&M con diseñadores invitados, como Viktor & Rolf, hace que ellos puedan llegar a un público amplio, al mismo tiempo que la empresa atrae a un nuevo grupo-objetivo en el mercado. “Se trata en gran parte de mezclar el alto diseño de modas con los de H&M u otros –dice Björne–. Es así como nos vestimos hoy.”        

Según la directora de prensa de H&M, Annacarin Björne, la colección de V&R, llena de amor y humor, se ajusta muy bien a la filosofía de la empresa. Foto: Inez van Lamsweerde

Dejar en manos de los suecos la tarea de mezclar adecuadamente la alta costura con la moda democrática: una fórmula que da buen resultado. Las reacciones han sido tan favorables que las colecciones se han vendido en un abrir y cerrar de ojos, y hay “revendedores” que ofrecen prendas de esas colecciones en Internet.      

Con el adversario que no puedas vencer, es mejor que te alíes
La primera colección exclusiva adquirida por H&M fue de Karl Lagerfeld, en 2004. El diseñador aceptó colaborar con la empresa sueca porque consideró que sería una forma diferente e interesante de trabajar. Cuenta Björne que “Karl estaba familiarizado con nuestra marca y empresa porque, para gran desilusión suya, cada vez que les preguntaba a sus empleados qué ropa llevaban, resultaba que era de H&M”.           

A los diseños de Lagerfeld, escuetos, de silueta en blanco y negro, siguieron un año después las modas frescas y femeninas de Stella McCartney.

El nombre de McCartney apareció en diversas encuestas de modas. “Nos dimos cuenta de que las consumidoras apreciaban a Stella McCartney –dice Björne–. Ya habíamos admirado desde hacía tiempo su sentido de la confección y feminidad, y pensamos que sería excelente para la clientela de H&M. McCartney, por su parte, sentía curiosidad por H&M y convino en trabajar con nosotros."


La sueca Helene Hellberg se abrió paso a codazos hasta el lanzamiento de la colección de Stella McCartney en 2005, pero no volverá a hacerlo. Foto: Jenny Lagerqvist

El día de inauguración de la colección de Stella McCartney, Helene Hellberg estaba de compras y vio una multitud a la entrada de H&M en el centro de Estocolmo, y decidió ver a qué se debía.   

"Se abrieron las puertas y un río de gente entró en la tienda y cogió cantidades de prendas para probárselas – cuenta Helene –. Cuando por fin pude entrar ya no quedaban tallas corrientes ni ropa “normal”. Para mucha gente, esa era la única oportunidad de comprar ropa de Stella McCartney; pero yo no volveré a exponerme a eso. Es como si uno hiciera cola para entrar en el Spy Bar* y no pudiera entrar porque no es lo suficientemente cool.”

Hay que llevar un casco protector
Frank Bagge fue a la inauguración con un colega del trabajo, pensando que podría tal vez comprarle algo bueno a su esposa. Así ha descrito la situación: “Algunas mujeres que estaban cogiendo ropa me arrojaron a empellones contra la pared. Había un jaleo terrible en ese sitio, la gente estaba como loca. ¡En cinco minutos acabaron con todo!”   


Bélgica es uno de los países donde H&M tiene una fuerte presencia, con 50 tiendas diseminadas por varias ciudades. Foto: H&M

Björne dice que este año H&M perfeccionará sus procedimientos de almacén y reposición de existencias para lograr óptimas condiciones de compras de los clientes. Además, los de los países nórdicos y de Holanda tendrán la posibilidad de comprar ropa por Internet.             

Les aconseja a los compradores que estudien el sitio web de H&M antes de dirigirse a la tienda. Otra sugerencia suya: “Prepárense y lleguen temprano el día del lanzamiento de modelos, o regresen al día siguiente, cuando ya hayan llegado nuevas existencias.”       

Datos básicos sobre la moda sueca

• Están aumentando las exportaciones de ropa sueca. En 2005 excedieron de SEK 7.809 millones (USD 1.078 millones) (Consejo de Comercio Exterior de Suecia).
• Filippa K, Gant, Nudie Jeans, Acne Jeans, J. Lindeberg, Bondelid, Peak Performance, Anna Holtblad, Nygårdsanna y WE son algunas de las marcas de ropa sueca que han conquistado éxito.    
• La Escuela Superior de Diseño Beckman de Estocolmo inició su programa de estudios de modas en 1939, y hasta hoy ha conservado su dinamismo. 
•  La Universidad de Estocolmo estableció recientemente estudios de modas como nueva disciplina universitaria.
• Carin Rodebjer ganó este año el prestigioso galardón "Guldknappen" (Botón de Oro). En 2001 fue concedido a H&M y a su diseñadora Margareta van den Bosch.

*El Spy Bar es un establecimiento en boga en Estocolmo.
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Si bien puede soportar estantes de ropa desordenados y bolas de polvo en los vestidores, en busca de prendas de buen diseño a bajo precio, la escritora Cari Simmons prefiere no batallar con compradores agresivos, sino más bien volver a las tiendas de H&M una vez que haya pasado el asalto de las multitudes de clientes.    

La autora es la única responsable de las opiniones expresadas en este artículo.

Traducción: Álvaro Eljach

Clasificación: A168SP

© Foto 1 y 5: H&M
© Fotos 2 y 3: Inez van Lamsweerde
© Foto 4: Jenny Lagerqvist