15 MB of Fame: Una de las campañas publicitarias de mayor éxito que ha tenido Suecia. Foto: www.reklam.se

La publicidad en Internet raras veces tiene una audiencia masiva, comparable a la que sigue un espacio publicitario en las horas de mayor sintonía de televisión o a la que alcanza un anuncio en la página 3 de un periódico de circulación nacional. Pero con frecuencia llega directamente al público preciso. Es una mercancía de importancia cada vez mayor en un mundo mediático fragmentado.

Para el año entrante se predice un crecimiento de cero a la industria publicitaria, debido a la recesión. Sin embargo, la publicidad en Internet va en aumento por ser una forma de mercadotecnia más rentable.

Por lo que toca a la publicidad en la Red, las agencias suecas del ramo se cuentan entre las mejores del mundo. El Gunn Report publica anualmente la lista de las mejores agencias de publicidad del mundo, aplicando como criterio su desempeño en diferentes competiciones de creatividad. La última lista, del invierno de 2007, fue muy alentadora para las empresas de publicidad de Suecia: de las diez principales del mercado digital, cuatro eran suecas: Farfar, Forsman & Bodenfors, Great Works y Lowe Brindfors. 

El éxito se mide en la Riviera francesa

Los premios más prestigiosos se adjudican en el festival anual de publicidad de Cannes. La agencia Forsman & Bodenfors, que tiene su sede en Gotemburgo, ganó en 2008 el Media Lion Grand Prix, por su campaña a favor del fondo de jubilación AMF Pension, que invitaba a los suecos jóvenes a enviar fotos de ellos por su móvil. Luego las imágenes se manipulaban digitalmente para mostrar el aspecto que tendrían las personas fotografiadas a la edad de 70 años.

El huevo de oro se adjudica a una compañía publicitaria en reconocimiento de una idea extraordinaria. Foto: www.reklam.se

El encuentro de los mundos digital y análogo ha sido una de las más marcadas tendencias de la publicidad en años recientes. Great Works, que tiene oficinas en Estocolmo, Barcelona, Nueva York y Tokio, ha elevado esa concepción a un nivel más alto. En una de sus campañas, los visitantes del sitio web de Absolut Vodka podían aportar una melodía desde su teclado. Luego podían observar y escuchar con la webcam variaciones sobre ese tema ejecutadas por dos bandas robóticas alojadas en un garaje de Brooklyn y en los grandes almacenes PUB de Estocolmo, respectivamente. La campaña ocupó a 47 personas, no todas profesionales de la publicidad. Dos de ellas, por ejemplo, eran ingenieros del Massachusetts Institute of Technology, de Cambridge, Massachusetts.

La publicidad audaz a la larga da fruto

Great Works obtuvo con su campaña Absolut Machines, un premio de oro en la categoría de Ciberleones en Cannes. Ted Persson, director de creación de la empresa, dice: “¿Se vendió vodka con la publicidad? Quizá no directamente, pero las cifras de ventas de primavera de Vin & Sprit, el antiguo monopolio estatal sueco de bebidas alcohólicas, que ha sido adquirido por Pernod Ricard, indican que Absolut es un producto muy fuerte en el mercado. Esto se debe a la publicidad audaz que se le ha dado a lo largo de los años.”

Pia Grahn Brikell, de la asociación del ramo publicitario de Suecia, Sveriges Reklamförbund, dice que las aptitudes de los suecos en tecnología de la información se han transmitido a la publicidad. Foto: Niclas Ryberg/Scanpix 

Great Works ha sido durante muchos años la principal agencia de publicidad web de Absolut, y hay pocos casos de cooperación que hayan sido objeto de tantos elogios. Persson explica que el éxito se debe al buen trabajo de publicidad, pero también a otras razones. Desde la década de los 90, los suecos han adoptado Internet con gran entusiasmo.

Altas normas 

“Suecia también es un país de ingeniería —dice Persson—. Nuestro interés en la nueva tecnología, sumado a nuestra creatividad, nos ha hecho fuertes. Tenemos normas muy altas. En Nueva York hay más personas empleadas en nuestro ramo que en toda Suecia. Una gran parte de la buena publicidad viene de allá, pero también mucha publicidad mala que nunca se aceptaría en Suecia.”

La cultura de empresa de Suecia se distingue también de la de EE.UU. En EE.UU. las engorrosas estructuras burocráticas de las empresas con frecuencia inhiben la creatividad de los empleados. Persson explica que así se impide que las soluciones creativas tengan todo el camino libre, desde la idea inicial hasta la campaña publicitaria final. En consecuencia, en Suecia es más fácil conseguir apoyo a las ideas propias y realizarlas.

“Buscamos ideas buenas y atractivas. Además trabajamos con clientes profesionales y por eso podemos permitirnos rechazar clientes que no desean soluciones creativas. Así podemos obtener buenos resultados en el ámbito internacional.”

Receptividad a las tendencias

Pia Grahn Brikell, directora general de la asociación del ramo publicitario Sveriges Reklamförbund, indica que 9 de los 20 leones adjudicados a agencias suecas en Cannes este año, eran de la categoría de Ciberleones. Como Persson, dice que el hábito que tienen los suecos de usar la tecnología de la información ha sido una causa importante de su éxito.

“Además hay otros factores. En Suecia siempre hemos sido competentes en comunicación. Llevamos una larga historia de comunicación comercial. Tenemos emprendedores gerentes de mercadotecnia que se atreven a ensayar diferentes enfoques.

Los suecos como pueblo dirigen la mirada al exterior y reciben inspiración de otros. Somos perceptivos a las tendencias, lo cual se manifiesta en nuestro diseño, nuestras modas, nuestra música y nuestra publicidad comercial.”

¡Comenta este artículo!

Erik Esbjörnsson

Erik Esbjörnsson ha observado sistemáticamente la publicidad de Internet y publicado artículos sobre el tema en Resumé, la revista sueca del ramo. Actualmente es jefe de redacción del sitio web de industria y comercio E24.

El autor es el único responsable de las opiniones expresadas en este artículo.

Traducción: Álvaro Eljach

Clasificación: A264SP